品牌帶來(lái)的收益

品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，增值的源泉，是一種品牌商與顧客購買(mǎi)行為間相互磨合衍生出的產(chǎn)物。

品類(lèi)定義是指在滿(mǎn)足消費者需求的基礎上，具有關(guān)聯(lián)性或替代性，明確可管理的商品或服務(wù)的集合。

品類(lèi)定義的過(guò)程：就是尋找「最適合你所在組織的商品/服務(wù)組合」

 一：消費者以品類(lèi)來(lái)思考，用品牌來(lái)表達

樂(lè )百氏：純凈水，品類(lèi)首創(chuàng )者33層凈化。

策劃：采用目前世界最先進(jìn)的高科技成功反滲透技術(shù)制造，每一滴都經(jīng)過(guò)足足三十三層凈化，是高品質(zhì)的純凈水，易于為人體細胞所吸收利用。

商業(yè)眼光極其敏銳的娃哈哈董事長(cháng)宗慶后，不惜使用空運高成本建立純凈水生產(chǎn)線(xiàn)，怡寶也不甘示弱娃哈哈和怡寶兩家巨頭的競爭從兒童奶領(lǐng)域延伸到純凈水領(lǐng)域，都要讓消費者印象深刻的水市場(chǎng)惡戰史。

農夫山泉：礦泉水品類(lèi)首創(chuàng )者，不是純凈水，有點(diǎn)甜，大自然的搬運工。

策劃：關(guān)停純凈水生產(chǎn)線(xiàn)，植物生長(cháng)實(shí)驗，人民日報專(zhuān)家原點(diǎn)人群推廣；

恒大冰泉同樣是緊隨其后，直接撕逼娃哈哈、樂(lè )百氏、怡寶純凈水，引起眾怒的，不按常理出牌，讓很多快消企業(yè)憂(yōu)心忡忡。由于定位超高端、管理不善、費用投入不合理等自身原因將恒大冰泉轉手別人經(jīng)營(yíng)，至今不溫不火。

以上品類(lèi)思考，是指消費者購買(mǎi)是先確定品類(lèi)，如消費者想買(mǎi)水（如純凈水、維他命水、 可樂(lè )），首先面臨品類(lèi)的選擇。如消費者想買(mǎi)水（樂(lè )百氏、農夫山泉、依云、百事等品牌），用品牌表達，是指消費者確定了某品類(lèi)后，而說(shuō)出來(lái)的往往是代表某品類(lèi)的品牌，如百事可樂(lè )。

二：品牌競爭，實(shí)質(zhì)是品類(lèi)之爭

不說(shuō)水 ，我們在來(lái)看看茶。王老吉:首創(chuàng )涼茶品類(lèi),被公認為涼茶始祖。

策劃：2012年，以王老吉為核心的“大健康產(chǎn)業(yè)”計劃迎來(lái)了跨越式發(fā)展的新起點(diǎn)，王老吉開(kāi)始在產(chǎn)能、藥材、提取、罐裝、包裝、運輸等方面全面布局。

霸王也從洗發(fā)水品牌延伸到飲料品牌,違背了營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)規律;品牌延伸需要母產(chǎn)品和新產(chǎn)品之間的匹配度，從而倒閉。

在看看同樣是做涼茶的：和其正大瓶品類(lèi)第一；加多寶悲情涼茶品類(lèi)第一。

維他命水: 維他命水品類(lèi)首創(chuàng )者。

策劃: 所聲稱(chēng)的“維生素+水=你所需要的全部”不是一種“。并把英文“Vitaminwater”翻譯成“維他命水”，以標榜自己時(shí)尚、營(yíng)養、健康補水的標簽。

這里注意是 新的品類(lèi) 的誕生。

品牌代表的是特定品類(lèi)的名字，在消費者心智中，相互競爭的看似品牌，其實(shí)是品類(lèi)，如寶馬和奔馳的競爭，是靈活藝術(shù)的駕駛機器和寬大氣派的乘坐機器之間的競爭；可口可樂(lè )和百事可樂(lè )的競爭，是經(jīng)典可樂(lè )和新一代可樂(lè )之間的競爭；茅臺和五糧液的競爭，是傳統醬香型高檔白酒和現代濃香型高檔白酒之間的競爭。

三：成功品牌的共性，是成為品類(lèi)代表

依云：高端水的代表，高端高山礦泉水品類(lèi)創(chuàng )始者。

策劃: 源自阿爾卑斯山麓，天賦異稟，集各種神奇的傳說(shuō)于一身，拿上逼格滿(mǎn)滿(mǎn)，增添了貴族的氣質(zhì)。依云不僅僅是一瓶水，更代表了一種生活方式和儀式感，享受一種天然、純凈和營(yíng)養。

依云自1995年起，每年均會(huì )推出一款大師設計紀念版，成為全球收藏者的經(jīng)典藏品。同時(shí)evian Master作為國際高壇的傳統賽事，品質(zhì)最高、競技水準最強、媒介影響最大的比賽之一，與美國女子公開(kāi)賽并列成為L(cháng)PGA獎金最高的賽事。也創(chuàng )造了依云護膚品牌，屬于法國一線(xiàn)護膚品。

可以這么說(shuō)，企業(yè)不是在打造品牌，而是在不斷分化創(chuàng )建品類(lèi)，而新品類(lèi)的成長(cháng)和擴張讓品牌得以發(fā)展，依云是做到了極致。企業(yè)目的是，持續推動(dòng)品類(lèi)的成長(cháng)，并主導某一品類(lèi)，使之成為消費者心智中的代表。正如百度說(shuō)的，我們不需要談品牌，我們的目標是做中文搜索第一。

品牌的誤區：許多企業(yè)陷入品牌忠誠度，而且企業(yè)品牌和品類(lèi)品牌混淆，常推出所謂的“大品牌戰略”，結果品牌不斷延伸，不斷稀釋?zhuān)放聘拍畈粩嗄：?，利潤不斷下降，競爭力喪失。如日本的富士通，美國的通用，韓國的三星、LG，中國的海爾、TCL、長(cháng)虹等。

品牌不可能贏(yíng)家通吃，也不現實(shí)，否則就不會(huì )有新品牌、新商業(yè)領(lǐng)袖出現。

江湖狼煙，烽火連天。巨美品牌設計，從品類(lèi)戰略的高度設計您的運營(yíng)全案 ，與您共造傳奇。